미디어 성장모델, 특히 플랫폼 전략이 변화하고 있다.
플랫폼의 차이에서 출발해 콘텐츠의 유통 방식, 독자 층과 성향까지 달리 설정하고 있는 두 매체로 버즈피
드와 악시오스를 주목할 만하다. 성장 궤도와 수익모델이 전혀 달라져 한창 미디어 실험 중인 이들을 본보
기로 후속 미디어의 향방을 가늠해본다.
지난 1월 23일, 뉴스 및 엔터테인먼트 웹사이트 버즈피드가 전체의 15%에 달하는 인력 감축을 발표했다.
200명이 넘는 인원이 해고된 것이다. 공교롭게도 같은 날, 미국의 자유주의 계열 블로그 뉴스 허핑턴포
스트 역시, 직원 20명가량을 감원하겠다고 발표했다
이를 두고 다양한 해석이 있지만, 가장 눈에 띄는 것은 두 조직 모두 조나 페레티(Jonah Peretti)가 설립
에 참여했다는 사실이다. 이는 단순히 페레티라는 인물에 관한 것이 아니라, 그가 주장하고 추구했던 미
디어 성장모델, 특히 플랫폼 전략에 관한 문제로 해석하지 않을 수 없다.
유통플랫폼: 확산성 vs. 효율성
저널리즘스쿨 대학원생이던 페레티가 직접 언론 사업에 뛰어들면서 주목했던 것은 바로 공유였다. 2013
년, 그는 한 인터뷰에서 “(사람들에게는) 다른 사람들과 공유하고 연결하려는 자연스런 충동이 있다. 함께
웃고 아이디어나 이야기를 공유하는 것은 근원적인
인간 행동”이라고 말했다.1)
그의 미디어 실험은 ‘공유의 최적화’에 초점이 맞춰졌고, 그 수단은 소셜 플랫폼이었다.
1990년대까지만 해도 사람들이 콘텐츠를 공유하던 주요 수단은 이메일이었으나, 콘텐츠를 공유하기에 이
메일은 ‘끔찍한(terrible)’ 채널이었다는 것이 페레티의생각이다. 2)
이메일이 가진 문제로 확산성(virality)의 부족을 해결한 대표적인 플랫폼이 페이스북이었다.
따라서 페레티가 버즈피드의 콘텐츠 주요 유통 채널로 페이스북을 선택한 것은 자연스러운 선택이었다.
하지만 페레티가 불편하다고 생각한 이메일이라는 채널에 오히려 주목한 사람들이 있다.
버즈피드와 악시오스는 물론 완전히 다른 독자 그룹을 노리고 있다. 조나 페레티는 버즈피드를 설립하
면서 자신이 노리는 독자가 “직장에서의 지루함을 참지 못하는 사람들(bored at work)의 네트워크이며,
그들을 노리는 것이 성공의 비결이 될 것”이라고 이야기했다.9)
반면 악시오스의 설립자 짐 밴더하이는 2018년 인터뷰에서 악시오스는 광고주들에게 “각 분
야별로 ‘매우 관심있는(very interested) 독자’에 도달할 수 있는 성공적인 방법을 만들어냈다”고 자부했
다. 버즈피드가 지루함을 못 참는 또는 무관심한 독자의 관심을 끄는 것을 목표로 한다면, 악시오스는
기사 혹은 기사가 다루는 주제에 큰 관심을 보이는 독자들을 대상에게 콘텐츠를 제공하는 것이다.
두 매체 모두 무료 콘텐츠를 제공하기 때문에 현재
로서는 광고를 주요 비즈니스 모델로 하고 있다. 악
시오스의 경우 1년에 1만 달러(약 1,134만 원) 이상
의 구독료를 지불해야 하는 하이엔드 기사를 계획
중에 있지만, 현재의 광고 비즈니스만으로도 충분
하다. 매출액이 설립 이후로 매년 두 배씩 성장해왔
고, 2019년에도 같은 성장세를 유지할 것으로 예상
하고 있다.10) 이러한 성장은 악시오스가 광고 상품으
로 가진 브랜디드 뉴스레터(branded newsletter: 개
별 뉴스레터에 기업의 로고를 붙이는 방식)와 네이
티브 콘텐츠(native contents), 그리고 스폰서 이벤트
(sponsored events)가 성공했기 때문에 가능하다.11)
앞서 말한 대로 악시오스가 ‘매우 관심이 많은 독자’
를 가지고 있기 때문에 유치할 수 있는 고액 광고들
로 볼 수 있다.
버즈피드의 경우, 2017년에 광고 매출 목표치를 달성
하지 못한 후에 초기 광고 의존 모델로는 두 자리수
성장을 이룰 수 없다고 판단한 것으로 보인다. 따라
서 방대한 데이터를 기반으로 한 독자 맞춤서비스나
제품 개발 컨설팅을 포함해, 리뷰 기사에 들어있는
링크를 타고 독자가 온라인 구매를 할 경우 매장으로
부터 소개료 형태를 받는 수익모델, 심지어 오프라인
장난감 가게를 뉴욕 맨해튼에 개장하는 등의 다양한
시도를 하고 있다.
버즈피드의 벤 카우프먼(Ben Kaufman)은 “리테일
업체는 미디어가 되려 하고, 미디어는 리테일 업체가
되려 하지만, 버즈피드만큼 공격적으로 추진하는 회
사는 없다”고 말한다.12) 스스로의 정체성을 미디어에
가두지 않겠다는 버즈피드의 선언이 이러한 버즈피
드식 미디어 실험으로 반영된 것이 아닐까하는 우려
가 있다.